Los Seis Caminos del Océano Azul para redefinir las fronteras de los mercados (2/2)

Cuarta (y de momento última) entrega de la serie dedicada al concepto del Océano Azul. En el primero de los artículos discutíamos cómo superar el eterno dilema entre calidad y precio. Más tarde, en la segunda entrada de la serie, veíamos el concepto de Océano Azul y las herramientas que nos da dicha aproximación. Veíamos que un denominador común a dichos océanos azules es precisamente la diferenciación en la curva de valor, eliminando o reduciendo aquellos factores que no añaden valor, y potenciando y creando los que sí lo hacen. Se trata en esencia de redefinir las fronteras de los mercados.

La estrategia del Océano Azul proporciona seis caminos para redefinir dichas fronteras, y que son:

  • Observa las industrias alternativas
  • Observa los grupos estratégicos
  • Observa la cadena de compradores
  • Observa los productos y servicios complementarios
  • Observa los aspectos emocionales y funcionales
  • Observa a través del tiempo

Analizamos las tres primeras en un artículo anterior, y ahora toca abordar las tres últimas. Vamos a ello.

Los productos y servicios complementarios

De entre todas las maneras de redefinir mercados, esta es mi favorita. La he visto propuesta en varios sitios como metodología para la innovación.

Si nosotros ofrecemos un producto o servicio, ¿qué otras cosas hacen nuestros usuarios a la hora de disfrutar del mismo? Ejemplos típicos son el salir al cine:

  • Si tienes hijos, necesitas un servicio de canguro.
  • Además probablemente cenarás antes o después de la sesión,
  • Muy probablemente necesitarás desplazarte en coche, taxi o transporte público a la sala
  • Etcétera, etcétera, etcétera
Cinema...
Cinema… (Photo credit: m4tik)

La experiencia de un usuario no empieza y termina con tu producto, sino que hay servicios y productos complementarios al tuyo de los que que hará uso. Y ahí estás tú, no solo para facilitar el acceso a tu producto (e.j. proporcionando plazas de aparcamiento para facilitar la accesibilidad) sino también para ampliar las fronteras de tu negocio. Otro ejemplo muy interesante es el viajar en avión, que empieza desde que sales de casa (transporte al aeropuerto) hasta que llegas a tu lugar de destino (hotel, lugar de una reunión, etc), pasando por facturación, esperas, etc. ¿Qué hacen los usuarios en cada momento? ¿Podemos ofrecerles productos y/o servcios para ello?

De hecho muchas veces los principales inconvenientes y gastos a la hora de disfrutar de un producto o servicio vienen del antes o después del mismo. Por ejemplo, sucede a menudo que el mantenimiento de un sistema es más caro que el coste que tiene para el cliente acceder al mismo.

En resumen, ¿en qué contexto se usa tu producto o servicio? ¿Qué ocurre antes, durante y después de su uso? ¿Puedes identificar los aspectos más dolorosos para tus usuarios? ¿Puedes eliminarlos mediante un servicio o producto complementario?

Los aspectos emocionales y funcionales

Los productos y servicios  tienen tradicionalmente una orientación  funcional o emocional. Es decir, se ofrecen para realizar una serie de funciones o apelan a las emociones. Invertir dicha orientación puede llevar a destapar océanos azules.

Como ya comentaba en la primera parte de esta entrada, Montblanc ha sabido darle una parte emocional a sus productos, no solo  centrándose en la cadena de compradores, sino también para dar un enfoque emocional a algo que es en principio puramente funcional: un objeto para escribir. La medios publicitarios apelan mucho a esta estrategia, a la que ya nos tienen acostumbreados, como en perfumes, coches (¿te gusta conducir?) y un larguísimo etcétera. Quizá nos vengan más a la mente productos/servicios con un enfoque funcional vistos desde la perspectiva emocional, pero el caso recíproco también se da.

Por citar el ejemplo que se propone en el libro, consideremos el caso de las QB House, una cadena de peluquerías japonesa. Cortar el pelo a un hombre en Japón puede durar alrededor de una hora (omitiré hacer comentarios sobre peluquerías y mujeres en España ;)), debido a que tiene asociado una especie de ritual que lo convierte en un proceso largo (como la aplicación de numerosas toallas calientes y masajes). Con la vida ajetreada y el estrés, la gente no siempre puede permitirse una hora de corte de pelo para adecentarse, ocasión que aprovechó QB House para destapar un océano azul en  el negocio del estilismo Japón, centrándose en el aspecto puramente funcional del corte de pelo, y diseñando todos los procesos para lograr cortes de pelo por debajo de los 10 minutos  y evitando esperas.

En tu sector, ¿se compite por funcionalidades o emociones? Si compites por emociones, ¿qué aspectos puedes eliminar para lograr una orientación funcional? Si compites por funcionalidades, ¿qué  puedes añadir para darle un enfoque emocional?

Las tendencias en el tiempo

El último camino propuesto en el libro Blue Ocean Strategy se refiere a observar las tendencias en el tiempo. Si bien es cierto que las empresas vigilan dichas tendencias, lo que nos permitirá destapar nuevas oportunidades de mercado es analizar cómo dichas tendencias darán valor a los usuarios (recordemos, se trata de innovar en valor) y cómo impactará a nuestro modelo de negocio. Tal y como se dice en el libro, no trata de adivinar el futuro, sino de observar las tendencias actuales para comprender cómo aportarán valor. De hecho, debemos centrarnos en tendencias que satisfagan las siguientes características:

  • Deben ser decisivas para tu negocio
  • Deben ser irreversibles
  • Deben tener una clara trayectoria en el tiempo

El ejemplo que se cita en el libro es la creación de iTunes, en respuesta a la (observada) creciente tendencia del intercambio ilegal de música por Internet, facilitando la compra de canciones individuales con calidad MP3.

Innovación en valor observando las tendencias del futuro
© javier brosch – Fotolia.com

Hoy en día conviene, por ejemplo, no perder de vista en ningún mercado el creciente auge del Big Data, sobre la manipulación e interpretación de grandes cantidades de datos (por ejemplo, obtenido de las redes sociales) para un propósito dado. No soy un gurú de la tecnología, pero me llama especialmente la atención el concepto de Internet de las Cosas, redes de objetos cotidianos interconectados, si bien está altamente ligado al anterior en lo que a la explotación de datos puede referirse. La preocupación por el medio ambiente, las energía renovables,  la computación móvil (teléfonos inteligentes, tabletas) fueron tendencias y hoy realidades (aunque aún hay margen para nuevas propuestas).

A mí también me resulta particularmente interesante mirar sectores en declive. Por ejemplo, los cines en los centros de las ciudades, o las librerías. Por ejemplo, las salas de cine en las grandes ciudades tienden a desaparecer del centro para trasladarse a grandes complejos a las afueras de la ciudad. Esto abre la posibilidad de salas más reducidas, con un público objetivo más claro como son los cinéfilos, aportando valor más allá de la mera proyección de películas (ciclos, charlas, debates, tienda, etc). Lo mismo sucede con las librerías tradicionales, en franco declive, pero que resurgirán. Algo parecido pasó, sino me equivoco, con las panaderías, que cedieron  terreno con la comercialización del pan en supermercados a precios con los que no podían competir. No conozco el sector, pero observando lo que hay a mi alrededor veo nuevas panaderías que aportan un valor como el pan artesano frente al industrial, complementado con variedad en panes y repostería varia. Y un lugar, a veces, donde degustarla acompañada de una café.

Innovando en sectores en decadencia: tendencias de pasado y futuro
bakery! (Photo credit: roboppy)

¿Qué tendencias tienen alta probabilidad de tener un impacto en tu industria, son irreversibles y tienen una trayectoria bien definida? ¿Cómo afectarán a tu industria?

Resumen

Incluyo a modo de resumen la siguiente tabla para exponer los seis caminos discutidos en este artículo y el anterior sobre el mismo tema. Espero que os haya resultado de interés. Os animo a compartir cualquier idea o sugerencia que tengáis al respecto. Vamos a pachas 😉

Las industrias alternativas ¿Cuáles son las industrias alternativas a la tuya?
¿Por qué los consumidores se decantan por unas u otras?
Grupos estratégicos ¿Cuáles son los grupos estratégicos de tu industria?
¿Por qué los consumidores se decantan por uno o por otro?
La cadena de compradores ¿Cuál es la cadena de compradores en tu industria?
¿En qué grupo se centra típicamente dicha industria?
¿Puedes crear valor centrándote en otro grupo?
Los productos y servicios complementarios ¿En qué contexto se usa tu producto o servicio?
¿Qué ocurre antes, durante y después de su uso?
¿Puedes identificar los aspectos más dolorosos para tus usuarios?
¿Puedes eliminarlos mediante un servicio o producto complementario?
Los aspectos emocionales y funcionales En tu sector, ¿se compite por funcionalidades o emociones?
Si compites por emociones, ¿qué aspectos puedes eliminar para lograr una orientación funcional?
Si compites por funcionalidades, ¿qué  puedes añadir para darle un enfoque emocional?
Tendencias en el tiempo ¿Qué tendencias tienen alta probabilidad de tener un impacto en tu industria, son irreversibles y tienen una trayectoria bien definida?
¿Cómo afectarán a tu industria?
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