Las posibilidades ocultas de tu negocio: el caso de los Cines Callao

Dicho fría y simplemente, el objetivo de todo negocio es ganar dinero. La cuestión estriba en que no todo negocio vende lo que parece, o dice, vender. Cómo obtenemos los ingresos en nuestra empresa es un aspecto clave en cualquier plan de negocio, y por tanto debe conocerse desde el principio. Pero incluso en negocios establecidos se puede hacer un giro estratégico para desvelar posibles vías adicionales de ingresos. Veamos el ejemplo de los Cines Callao.

Los Cines Callao

Los cines en el centro de la ciudad corren serio peligro de desaparecer. La disminución del número de espectadores (por numerosos motivos que no vienen al caso) y la fuerte competencia de los grandes centros comerciales situados a las afueras de las ciudades, la sostenibilidad de dichas salas queda en entredicho. ¿Cómo sobrevivir?

Oigo hace unas semanas en una entrevista en la radio que los Cines Callao, en Madrid, son económicamente viables no por la asistencia del público a las salas, sino por los ingresos publicitarios que generan las pantallas gigantes que se encuentran en la fachada de los mismos. Los Cines Callao están situados en uno de los sitios más populares de Madrid capital, en la Plaza del Callao, un sitio muy transitado tanto por turistas como por los propios madrileños. Un centro neurálgico turístico y comercial de la capital. Ideal, tanto por localización como por el entorno, para la publicidad.

Cines Callao

Desconozco los detalles sobre cómo se llegó a tal estrategia (los dirigentes de dicho cine sabrán) pero parece que les está reportando pingües beneficios, al menos como poco para asegurar la viabilidad del negocio. Este ejemplo me invita a compartir las siguientes reflexiones.

¿Dónde está el negocio?

En primer lugar, es fundamental conocer las competencias y valores esenciales de un negocio. Dichas competencias y valores pueden ser tangibles (activos del negocio) o intangibles (conocimiento), y cuanto más se diferencien de la posible competencia, mejor. Volviendo al ejemplo de los Cines Callao, lo que hace años era una ventaja competitiva (la ubicación en pleno centro turístico y comercial de Madrid) se ha vuelto con los años una desventaja por los motivos apuntados anteriormente. ¿Se puede revertir la situación? En este caso lo han conseguido, manteniendo su actividad (la proyección de películas) pero buscando una vía de financiación altamente ventajosa. Por cierto, que no solo usan las pantallas para publicidad.

Una de las cosas que más me seducen de este ejemplo es que el fin último de los Cines Callao no es (aparentemente) el alquiler del espacio publicitario. Podrían cesar en el negocio, por otro más lucrativo, manteniendo la fachada y la publicidad en la misma. Pero sí debe hacernos recapacitar sobre la cantidad de negocios cuyos ingresos principales no vienen por lo que creemos su principal actividad. Por ejemplo, el principal activo de redes sociales como Facebook o Instagram, no son los ingresos por publicidad sino los datos de los usuarios y el conocimiento de sus gustos y actividad. Como destaca Cristian Campos en un artículo titulado El ‘zugzwang’ digital,

En realidad, el producto que vende Instagram no tiene nada que ver con la fotografía. La aplicación no es más que un MacGuffin, un puñado de filtros fotográficos de juguete. Sus verdaderos clientes ni siquiera son aquellos que han descargado la aplicación en sus móviles. La mercancía que vende Instagram son sus 130 millones de usuarios.

Y hay más casos, como grandes cadenas comerciales cuyos funcionamiento se asemeja más a entidades financieras: con dilatados pagos a proveedores (que pueden negociar debido al volumen de ventas) pueden invertir el dinero que reciben directamente de las ventas para sacarle el máximo provecho posible. Ojito que no estoy hablando de posibles prácticas de dudosa ética para imponer condiciones draconianas a los proveedores (que las hay, pero ese es otro tema).

Fotografía por Enrique Gómez (Flickr). Algunos derechos reservados por el autor
Fotografía por Enrique Gómez (Flickr). Algunos derechos reservados por el autor

Aprovechar nuestras fortalezas y debilidades

Conocer las competencias esenciales es clave, pues son de ellas de las que depende nuestro negocio, y las deberemos vigilar cuidadosamente e innovar en ellas. Pero, ¿y las debilidades? Como vimos en Cuando destacar lo malo es bueno, una desventaja puede convertirse en una ventaja si se sabe aprovechar adecuadamente. De hecho, una de las funciones básicas de la dirección estratégica es identificar las fortalezas y debilidades, aprovechando las fortalezas y tratando de mitigar las debilidades, volviéndolas eventualmente a su favor.

Oí en cierta ocasión el caso de la fotografía publicitaria usada para las elecciones presidenciales en EEUU por un candidato (creo que era Nixon, pero no estoy seguro). Después de haber hecho todo el despliegue publicitario en prensa, panfletos y¡y vallas!, descubrieron que la fotografía tenía derechos de autor. El pánico cundió al insntante entre el equipo de campaña: deberían pagar fuertese sumas de dinero al fotógrafo propietario de dicha fotografía. A algún lince se le ocurrió darle la vuelta a la tortilla: contactaron con el fotógrafo autor de la obra y le convencieron de la enorme publicidad que le supondría el hecho de que la fotografía la hubiera hecho él. No tuvieron que pagar ni un dolar. Lo sorprendente de la historia, al menos tal y como me la contaron a mí, es que el fotógrafo llegó a pagar dinero por ello. A mí me chirría un poco esto último, pero todo podría ser. Tened en cuenta que estamos hablando de políticos 😉 De todas formas como ejemplo sirve, y si alguien conoce la historia exacta, le agradeceré que la comparta en los comentarios.

Conclusiones

La colocación de vallas o paneles publicitarios en sitios estratégicos de las grandes ciudades no es una innovación. Ni mucho menos. Desconozco si la idea de la publicidad en la fachada  es de los propios cines, o empresas anunciadoras sugirieron el negocio. Las vallas publicitarias han existido, existen y probablemente existirán. Aunque, independientemente de cómo transcurriera el proceso, no puedo evitar pensar en este caso como un ejercicio de pensamiento lateral, con ciertas afinidades al reto propuesto por Tina Seelig en sus clases de innovación de Stanford, descrito también en el libro de Pau Garcia-Milà. ¿Qué es lo más valioso que tengo?

La cuestión de fondo es que podemos rentabilizar determinados aspectos “ocultos” de nuestro negocio, sin (necesariamente) abandonar la línea principal del mismo Analiza las debilidades, sé ambicioso y no te conformes con vivir con ellas, o simplemente mitigarlas: trata de ver cómo puedes tornarlas en fortalezas.

Como siempre, ¡gracias por tu tiempo!

6s comentarios

    1. Gracias Antonio!

      En España la asistencia al cine está cayendo desde hace años. Los motivos son discutibles, y depende a quién preguntes: políticos, productoras, actores o público. En mi opinión, se juntan dos hechos: la piratería (somos el país de la picaresca, del Lazarillo de Tormes y el Buscón) y la falta de adaptación del sector cinematográfico a la realidad.

      Como digo en el artículo, el cada vez más escaso público se está yendo a las grandes salas de las afueras, donde tienen más servicios y aparcamiento! Además los precios están por las nubes, parte culpa del sector, parte por la reciente subida de impuestos. Y con la crisis económica que estamos atravesando …

      En cualquier caso el edificio, y la zona, es precioso. Hay mucho otros edificios emblemáticos de Madrid, como uno con el anuncio de Schweppes que se ve en la segunda fotografía del artículo. Pero las películas las ves dentro, no fuera 🙂 y ahí la cosa ya cambia.

      ¡Muchas gracias por comentar!
      Ángel

  1. Buenos días Ángel,

    aunque no tenga mucho que ver con el tema, pero me ha venido a la mente estas entradas por 2,90 que había esta semana para los cines. No ha habido colas en los cines ni nada. En el caso de los espectáculos, el precio es fundamental, salvo excepciones. La gente por ahí que conozco que se dedican a hacer ciertos espectáculos ha rebajado el caché en las circunstancias actuales.

    Saludos 🙂

    1. Sí, sí tiene que ver y mucho.

      Bajar los precios durante tres días es una forma de dar publicidad, una inversión. Dependiendo de los márgenes con los que trabajen, puede que hayan incluso ganado dinero (han llenado las salas; puede que hayan cubierto hasta los costes fijos). Y eso sin contar beneficios intangibles como la imagen y reivindicación.

      La cuestión es si pueden encontrar un modelo de negocio sostenible con esos precios. Y , ahí, el que dé con la idea, se lleva el mercado.

      Gracias por comentar!

  2. Excelente artículo!!!
    Lo leo justo en el momento en que estoy dejando mi trabajo en relación de dependencia para llevar adelante mi emprendimiento personal, y me llama poderosamente a la reflexión.
    Creo que es clave replantearse y analizar una y otra vez las fortalezas y debilidades que tiene uno como persona u organización para de esta manera sacar mayor provecho de las fortalezas y estar atento por si el negocio cambia y empieza a requerir de nuestras competencias que consideramos debilidades, anticiparse a esto, y como bien lo decis en tu artículo, mitigarlas y volverlas a nuestro favor.
    No soy de comentar, pero me gustó mucho!
    Sigue así

    1. ¡Muchísimas gracias Hugo!

      Existen diversas técnicas para profundizar en el estudio de fortalezas y debilidades, como el diagrama DAFO (Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades), también conocido como SWOT por sus siglas en inglés, reordenadas (Strengths Weaknesses Opportunities Threads). Tiene sus limitaciones (e incluso sus detractores) pero a mí me viene muy bien. Hay muchísima información y ejemplos en Internet sobre esta técnica (aunque probablemente ya la conozcas).

      Te agradezco de corazón el comentario y las palabras de apoyo. No me gano la vida con esto: es una mezcla de hobby, ganas de transmitir conocimiento e imagen de marca personal. Y me lleva un esfuerzo considerable, porque tengo mis obligaciones personales y profesionales, así que tus palabras (como las de otros muchos) me llenan de moral para seguir con este “proyecto”.

      Y, por supuesto, muchísima suerte con tu proyecto de emprendimiento. Seguro que todo te va fenomenal.Espero poder seguir inspirándote ideas desde El Miracielos.

      Saludos,
      Ángel

¡GRACIAS POR COMENTAR!