Escarabajo Marketing Vender Persuasión

Cuando destacar lo malo es bueno

Leo en el blog de Seth Godin un interesante artículo en el que argumenta cómo anunciar las limitaciones, los defectos, de un producto o servicio puede ser a la postre beneficioso. No es solo una reflexión  de uno de los gurús del marketing de nuestros días. Aunque Godin no aporta datos que soporten su idea, como las meigas, haberlos, los hay.

En Yes! 50 Scientifically Proven Ways to be Persuasive, los autores del libro explican cómo convertir una debilidad en una fortaleza. Citan varios ejemplos, e incluiré aquí uno, la promoción publicitaria del Volkswagen Beetle (el famoso Escarabajo) .

Escarabajo Marketing Vender Persuasión
Foto por Carl Spencer en Flickr. Algunos derechos reservados

Introducir en el mercado americano en 1949 un automóvil europeo pequeño, en un mercado dominado por los coches americanos y de gran tamaño, era todo un reto. En lo que a aquí nos interesa, la aproximación seguida por la agencia publicitaria encargada de ello no fue destacar las virtudes del coche, tales como el reducido tamaño y el bajo consumo de combustible. El uso de eslogans provocativos, referidos al aspecto feo del coche respecto a los americanos, por sí mismo, no explica las ventas que consiguió el coche en Estados Unidos. Tal y como se dice en el libro mencionado más arriba, es el hecho de mencionar los defectos, los inconvenientes, lo que crea una percepción de honestidad y confianza de tu marca. Realmente no es solo decir lo malo, sino que hay que argumentar contra ello, aprovechar la inercia para el “sí, pero …”.

Por ejemplo, en el caso del Escarabajo, sí, el coche es feo (para los estándares y gustos del mercado y la época) PERO es robusto, tiene bajo consumo de combustible  y tiene un precio asequible. Hay más ejemplos; L’Oreal reconoce que son más caros, pero tú lo vales.

Al final se trata de vender confianza, de transmitir que sabes lo que tienes entre las manos, que no engañas, que no vendes falsas expectativas.

¿Y en un CV?

Esta estrategia es muy potente, pero debe usarse con cuidado. Nuestros mercado puede quedarse simplemente con lo negativo. Mejor que vaya acompañada con otras estrategias (como el uso del sentido del humor, en la campaña del Escarabajo). Para entenderlo mejor, pensemos en el caso de un Curriculum Vitae para una empresa. Una estrategia puede ser declarar que no cumples algunos de los requisitos del puesto, y pueden incluso contraargumentar diciendo que tienen iniciativa, tesón, experiencia, … Pero huelga decir que hay que hacerlo con cuidado.

Yo, personalmente, valoro esa sinceridad en un CV, siempre bien argumentada. Pero hay que tener en cuenta que, mientras una campaña publicitaria va dirigida a millones de personas, un CV va a una o un par de ellas. Claro que, en ocasiones, de perdidos al río. O From lost to the river, para terminar con una nota de humor.

Adendum (Abril 2014)

Os dejo el vídeo del famoso anuncio del escarabajo, y un enlace donde se sostiene que ha sido el mejor anuncio del siglo pasado (en inglés).

12s comentarios

  1. Excelente artículo. Tienes toda la razón. Llevandolo a mi terreno, actualmente, se le esta vendiendo a la mujer que utilizando una serie de prendas fabricadas con “tejidos milagrosos”, reduce su silueta, celulitis….etc. Uno que es viejo zorro y al mismo tiempo honesto (creo que nunca debes engañar a un cliente), ofrece el producto vendiendo las bondades del mismo pero con humor: “no te creas nada que yo no me lo creo tampoco. .. pero las bailarinas de ballet lo llevan debajo de sus maillots”

  2. Gracias Miguel!Tienes experiencia, olfato y buen sentido del humor. Seguro que no te he descubierto nada nuevo! Pero, como siempre digo, está bien que nos recuerden de vez en cuando las cosas.

    Un abrazo, amigo!

  3. Hola Ángel.
    Es interesante esta relación publicidad-vender y CV-vender. Ahora más que nunca.
    El hecho de que puedas dejar claro un aspecto negativo o menos positivo en tu CV me parece muy curioso, aunque no sé hasta qué punto pueda funcionar, más allá de resultarle también sólo curioso al personal de RRHH. Si es así, es un aspecto a explorar por mi parte 🙂
    Saludos!

    1. Hola Emilio,

      Cuando presentas un CV como poco estás vendiendo que te seleccionen para una entrevista. Leyendo tu comentario estaba recordando casos de CVs que he descartado por “no entenderlos”. El expediente era bueno, pero con una formación académica que nada tiene que ver con lo que hacemos en la empresa en la que trabajo. Faltaba explicar, sí, vale, estudié esto, PERO …

      Hace tiempo que oí una entrevista por la radio de una chica que estaba buscando trabajo de publicista. Había hecho cosas del estilo mandar a la tuna a cantar el “Si tu me dices ven, lo dejo todo” a una empresa de publicidad. Arriesgado, sí. Para trabajar en ingeniería no la contrataría, pero para publicidad …

      En cualquier caso, ten en cuenta lo que digo al final del artículo. La publicidad va destinada a millones de personas, ny la estadística y la psicología van de la mano. Un CV va dirigido a una persona, y si la conoces a ella o la filosofía de la empresa, las opciones para la originalidad y argumentación crecen.

      Muchas gracias por contribuir al debate!

  4. Gracias a ti por aportarme nuevos focos para afrontar una candidatura a un trabajo. En breve tengo que hacerlo y te aseguro que intentaré explotarlo (sin llegar a contratar a una tuna, claro).
    Un saludo!

  5. Hola Ángel_

    Hola, Ángel. Planteas una interesante cuestión que no me resisto a comentar.

    Una estrategia de comunicación brillante es la que acierta al “reencuadrar” las características del producto/servicio y hace percibir tales cualidades como ventajas a su población diana. Una característica puede ser una debilidad aparente, mientras que no se encuentre la ventaja que representa dicha diferencia y no se sea capaz de hacerla percibir, lo que significa traducirla a un valor diferencial.

    A bote pronto, ¿quién tomaría una bebida amarga como refresco o aperitivo? Creo que Schweppes logró introducir con éxito la tónica como una elección refrescante, sola o combinada. Heinz asoció la consistencia más viscosa de su Ketchup con una salsa de tomate de mayor calidad. Lo que quiero decir es que se trata de aplicar una perspectiva diferente, no de engañar, sino de aportar otra lectura que abra nuevas posibilidades donde otros no las habían apreciado.

    ¿Y por qué no en un CV? No se trata, como digo, de engañar sino de acertar a la hora de resaltar tus diferencias y de hacer percibir su valor.

    La técnica del reencuadre es absolutamente lícita, representa un ejercicio de creatividad y significa tener la capacidad de adoptar otras perspectivas pues, a la postre, la vida, la realidad, dependerán muy mucho de cómo la interpretemos y de cómo seamos capaces de comunicar nuestra visión.

    La dificultad en este caso estriba en que el objetivo del currículo es conseguir despertar el interés sobre uno/a para ser incluido/a en un proceso y poder llegar a sostener una entrevista de empleo, que es donde radica la verdadera oportunidad para todo postulante a un puesto de trabajo; para lo que normalmente habrá que superar otras fases previas antes de ganarse la oportunidad de ser entrevistado/a.
    Siendo hoy masivas las respuestas a cualquier reclamo de empleo, y considerando que hay requisitos esenciales, normalmente acreditación de conocimientos y experiencia que inexcusablemente deben cumplirse, mucho me temo que quienes preseleccionan currículum vitae se afanan en un primer descarte (cumple/incumple) sobre la base de condiciones esenciales para el empleo en cuestión, lo que da poco margen, incluso en formato videocurrículum, si no demuestras tener los requisitos exigidos.

    Un abrazo,

    1. Muchas gracias Javier, por tan detallado e interesante comentario. Los ejemplos de Heinz y de Schweppes son magníficos y tremendamente ilustrativos.

      Lo que más me gusta del reencuadre es la aproximación alternativa que nos da. Normalmente nos centramos en vender las excelencias. Sin embargo, partiendo de las (aparentes) desventajas, podemos dar un enfoque como el que se ejemplifica perfectamente en los casos anteriores.

      Como me comentaba un amigo común nuestro este fin de semana, poner las cosas claras sobre la mesa no solo es un ejercicio de honestidad, sino que además dejas de alguna manera sin argumentos a quien te quiera criticar (“sí, ya te lo he dicho”), y que parece que eso está estudiado también en lo que a selección de personal se refiere.

      Me alegro también de que coincidamos en la vertiente de RRHH de este asunto, siendo tú un experto en el tema. A veces, me meto en estos charcos en el blog, en terrenos que no son mi especialidad, por lo que se reduce a una mera opinión personal. Pero ya veo que no voy tan desencaminado en este punto particular.

      Gracias por tu opinión y por contribuir al debate!
      Ángel

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