Cochinillo de Segovia, copa de Rioja y melón con jamón por 3,60 euros. iPad de regalo incluido

MI IDEA

Se me ha ocurrido un negocio redondo. Verás. Voy a poner un restaurante que, por el módico precio de 3,60€, ofrezca al cliente:

• Una ración de cochinillo de Segovia (o de chuletón, me lo estoy pensando)
• Melón con jamón
• Una copa de vino de Rioja

Y, además, incluido en el precio y de regalo,  una tableta-de-una-famosa-marca-cuyo-logo-es-una-manzana, que no citaré porque no me pagan para ello.

Esto de regalar un iPad (¡uy, se me ha escapado!) es una cuestión fundamental. Porque, claro, quien quiera tener un iPad podrá venir a mi restaurante, pagar los tres euros y pico de rigor, y quedarse con el artilugio aunque no le guste (ni se coma) el cochinillo, ni el vino, ni el melón con jamón. Pero eso a mí me da igual.

¿CREES QUE ESTOY LOCO?

Pues no tanto. De hecho este negocio existe y lo desarrollan empresas de comida rápida como Burguer King o McDonalds … con nuestros hijos. En efecto , por menos de 4€,  ofrecen menús infantiles con:

• Hamburguesa (con o sin queso) o nudgets de pollo
• Patatas fritas
• Bebida a elegir (zumo, agua)
• Postre a elegir (yogur, helado)

¡Y un juguete sorpresa de regalo! Cambia hamburguesa y patatas por cochinillo, zumo por Rioja, el postre por melón con jamón y el iPad por el juguete y te aseguro que es así como lo percibe un niño. Es más, seguro que, por regla general, la hamburguesa con patatas le gusta más que el cochinillo (tan triste como cierto). Con lo del iPad tengo mis dudas, mejor no aventurarme a hacer hipótesis sobre esto. Es decir, el valor percibido del menú infantil es muchísimo mayor que el que cabría imaginar.

¿Le están ofrenciendo entonces al niño un «simple» menú infantil con regalo? No. Como dicen ahora los expertos en marketing, le están vendiendo una experiencia. Está todo perfectamente pensado: el reclamo del juguete, normalmente basado en alguna película o serie de televisión de moda; la zona de juegos que tienen muchos de ellos; etcétera etcétera.

¡Y encima el niño no paga! Vamos, que no le cuesta ni los cuatro euros. Desde cierto punto de vista (valor definido como el cociente entre beneficio y coste), ¡el valor percibido es prácticamente infinito! Tiene que hacer algunos sacrificios antes, eso sí, como portarse bien, recoger la habitación y cepillarse los dientes.

Y, por si fuera poco, como los niños tienen la mala costumbre de no ir solos, pues vas tú y picas, y te meten 7€ por casi lo mismo que al niño (la lechuga, el tomate y la cebolla no creo que justifiquen la diferencia de precio) y encima sin juguete, que es lo que más escuece. Negocio redondo.

EL VALOR PERCIBIDO

Entenderás porqué tengo puestas mis esperanzas en el negocio (no me negarás que a ellos les va bastante bien). No se trata de apretarles las tuercas a los proveedores para conseguir precios bajos, ni de ahorrar en calidad (adiós  jamón de Guijuelo y melones de Villaconejos). Tampoco en costes operacionales, precongelando y precocinando el cochinillo de manera que, cuando lo pida el cliente, solo tendrán que darle un calentón en el horno (¡al cochinillo, no al cliente!) Del iPad, ni hablamos. Porque así, a ojo, por menos de 600€ no saldría rentable la cosa.

La cuestión no está en el valor real (sea eso lo que sea) de lo que vendo, sino en el valor que perciben mis clientes. Se trata de la impresión global que el cliente/usuario tiene de mi producto, contando con los beneficios que percibe (lo cual es totalmente subjetivo) y lo que tiene que pagar por ello.

Para empezar, el cliente no siempre sabe lo que me cuesta a mí el producto. Personalmente, me gustaría saber cómo les cuadran las cuentas a las hamburgueserías, para que puedan vender el menú infantil por menos de 4€, contando con los costes directos, indirectos y beneficios. Supongo (pero no lo sé) que trabajaran con beneficios muy justos, esperando recuperar con el sartenazo de los menús para los padres. En cualquier caso, como padre, el precio me parece razonable teniendo en cuenta que:

• Me ahorro preparar la cena (o comida, o lo que sea), incluyendo los costes de los alimentos y el tiempo de prepararlos, recoger, fregar, … Y si nos ponemos puntillosos, la luz, el agua, …
• Salen de casa, lo cual meda un cierto margen para entretenerlos de otra forma (no sea que viendo a Bob Esponja se pongan a filosofar como su padre)
• Satisfago los deseos de mis hijos, porque la sociedad y el entorno se han encargado de crearles la adicción a esos sitios.
• Me permite aplicar el conocido método Oteono de negociación con ellos. Ejemplo: «O TE portas bien, O NO vamos al burguer».

Es decir, aunque yo no pruebe el menú (salvo que se dejen algo, claro), yo también percibo un valor muy alto en relación al coste, por lo que consiento  ir de vez en cuando (¡sin abusar!) Claro que no olvidemos la componente subjetiva. Creo que oí una vez decir a Arguiñano que no llevaba a sus hijos a hamburgueserías fast-food porque los quiere demasiado (si te paras a pensarlo despacio, no le falta razón). No insistiré sobre el valor percibido por los niños, porque creo que ha quedado ya claro.

¿Qué factores influyen en el valor percibido? Hay muchas teorías (no digamos metodologías) al respecto, pero casi todas coinciden en algunos puntos fundamentales:

• El estado emocional, mental y físico del individuo, desde el momento de la compra, hasta el que se espera va a tener en el momento de disfrutar del producto. A un spa, las personas van a relajarse. El heavy metal puede estar bien para el hilo musical, pero yo casi apostaría por la música zen. Otro ejemplo, la afectividad. Puede que el producto en cuestión esté destinado a ser regalado, y no consumido por el propio comprador. Hay marcas, como Montblanc, que potencian éste aspecto (tanto en el comprador como en el receptor).

• Factores sociales, como por ejemplo de prestigio. Al margen de la calidad indiscutible de los productos de la manzanita, poseer un iLoQueSea da una especia de aura, de exclusividad, de mira-lo-que-tengo.
• Factores económicos, como por ejemplo,  los que podamos evaluar al estimar la conveniencia de adquirir una segunda vivienda, teniendo en cuenta  la situación de crisis,  los impuestos y gastos fijos adicionales  (seguro, comunidad, etc)
• Factores culturales propios de nuestro país o región, que diferirán de otros países del mundo. La valoración de un bocadillo de jamón será muy distinta en España (o Europa en general) a la que puedan tener en países árabes, o incluso China.
• El entorno, como por ejemplo la afortunadamente creciente preocupación por la ecología y las energías renovables, la oposición a la explotación laboral infantil, etc.

En cualquier caso , y para lo que nos ocupa en este blog, en todo negocio es fundamental tener en cuenta  el valor percibido por los usuarios y compradores (que no siempre son los mismos, como hemos visto). Esto no solo va con las hamburguesas y bienes de gran consumo (mass market, que le dicen ahora). Si vendemos un sistema informático a una organización, normalmente sucederá que quien tiene la decisión de comprar y quien usará el sistema serán distintos, puediendo influir los unos en los otros (como los padres y los hijos en el caso del burguer), pero cada uno con su valor percibido del problema.

Los factores anteriores son tipo cualitativo. Ponlos en relación al desembolso económico que harías para adquirir el producto, y las posibles ganacias que te reportaría, mézclalo todo muy bien en tu subconsciente, y tendrás el valor percibido.

CONCLUSIONES

Qué bonito queda eso de que vendemos experiencias, no productos o servicios. En el fondo debería ser así. Debemos estudiar muy bien cuál es el valor percibido por el usuario porque nos va a permitir mejorar nuestro producto, tratando de maximizar dicho valor. Debemos recordar que, en ocasiones, no es el mismo el que compra que el que lo usa. Al mismo tiempo, el valor percibido nos permitirá determinar el precio que pondremos al producto/servicio. Cuanto mayor sea los beneficios cualitativos, mayor margen tendremos para incrementar el precio y, con ello, los beneficios económicos.

• Si nos pasamos en el precio, los clientes optarán bien por productos de la competencia, bien  por productos sustituivos.
• Un precio demasiado barato no solo mermará nuestros beneficios, sino que podrá dinamitar la imagen del producto por aquello de que si es barato, es malo.

Evidentemente hay otros factores que contribuyen a fijar el precio, como el coste unitario, las expectativas de venta, campañas puntuales o los precios de la competencia, por citar unos cuantos. ¿Por qué la gente paga lo que paga por determinados productos? El valor percibido es una pieza fundamental del precio final del producto.

DEDICATORIAS VARIAS

Éste artículo se publica en el día del Padre. Se lo dedico muy especialmente a todos los padres que, en algún momento, han tenido que decirle adiós /au revoir/ sayonara / bye-bye / auf wiedersehen al cochinillo, y hola qué tal a la doble Whooper con queso. Me consta que alguno que lee este blog va ser padre (por primera vez) dentro de poco. Vete haciendo a la idea (por lo demás, compensa, y mucho).

Pero si hay alguien de quien quiero acordarme con especial cariño, es de mi propio padre. Junto con mi madre, les debo tantas y tantas cosas que necesitaría mucho más que un humilde blog para contarlas. Ojalá mis hijos se sientan algún día la mitad de orgullosos de mí de lo que yo me siento de mis padres.