4 reflexiones quijotescas sobre la industria del juguete

Todos los años hay algún juguete de moda en navidades. Tan de moda que se agota y no lo puedes encontrar ni en eBay. Papá Noel y los Reyes Magos, como locos porque no está en ningún sitio, se preguntan ¿por qué no habrán fabricado más? Qué mal estiman las ventas los fabricantes de juguetes, ¿no? Siento decirte que no. Estiman perfectamente.

¿Sabes que alrededor del 75% de las ventas anuales de juguetes en España tienen lugar en la campaña navideña? Es decir, en cuestión de unas semanas, la industria juguetera se juega (nunca mejor dicho) tres de cada cuatro euros de los que ingresa al año. Demasiado riesgo.

Por otro lado, ¿qué hacen los Reyes Magos si no pueden conseguir un juguete? Traer otro. ¿Y qué hacen papá y mamá pasadas las navidades? Pues comprarle a la criatura aquello que quería y que no pudo ser (mágicamente aparece en las tiendas unos días después de Reyes). Es decir, se pasa dos veces por caja. Negocio redondo y sencillo. Dicen.

Puede parecer poco ético, sobretodo si tenemos en cuenta los nervios de los Reyes Magos que, a este paso, van a pedir la lista en mayo. Lo dejo a criterio de cada uno.

Guerra de las Galaxias Lego

Ya puestos, ¿sabes cuáles son los factores estratégicos y de competencia en la industria del juguete? Yo tampoco 🙂 Pero cual Tim Harford economista camuflado, me gusta observar lo que veo a mi alrededor y sacar conclusiones que puedan haber quedado ocultas a otros, o al menos incitar a la reflexión (aunque ahora que lo pienso ¡quizá tenga más de Don Quijote, de tanto leer y leer!) Viendo estos días de Navidad tantos juguetes a mi alrededor, me he puesto la gorra de estratega (¡o la bacinilla,como Don Quijote!) y he hecho algunas reflexiones que comparto aquí con vosotros.

Vaya por delante que no he estudiado el caso con detalle, ni tampoco tengo experiencia en el sector juguetero. Como digo, son simples reflexiones que me vienen a la mente, y que estaré encantado de recibir cualquier comentario que las confirmen o refuten.

El coste y el precio de los juguetes

La primera cosa que sorprende cuando abres un juguete es que, físicamente, en la mayoría de los casos, no es más que un montón de plástico y cartón. eso sí, a un precio entre 30€ y 50€. ¿Refleja el precio los costes? Puede que sí y puede que no.

Vaya por delante que, sospecho, el sector del juguete es altamente competitivo, un océano rojo. Sospecho por tanto que los márgenes de beneficios estarán bastante ajustados, debido a la fuerte competencia tanto nacional como del exterior. Además los precios de los juguetes son similares todo el año (y en todo caso bajan por estas fechas) por lo que no creo que estén inflados artificialmente. Sospecho, claro.

¿De dónde vienen los precios tan elevados? Seguramente de los elevados costes del resto de procesos que intervienen, desde el diseño hasta la distribución.

  • La ideación del juguete y su diseño
  • La fabricación
  • La promoción (marketing), incluyendo la publicidad
  • La distribución

La ideación del juguete puede ser tan sencilla o complicada como uno quiera. Puede ser el resultado de un proceso creativo, o la imitación de lo que el propio fabricante, o la competencia, hizo en el pasado. Producto disruptivo (nueva propuesta no vista), evolutivo (respecto a otros similares) o imitación de la competencia.

La creación de un juguete nuevo debe ser una parte muy significativa del coste del mismo. Al propio proceso creativo hay que sumar la validación de la idea. Supongo que se mostrará la idea (con un prototipo más o menos avanzado) a grupos de niños con la edad y perfil objetivos, y que se iterará hasta tener los resultados esperados. Supongo (o quiero suponer).

Por otro lado tienes la opción de copiar. Por poner un ejemplo (hay muchísimos) ¿recuerdas el famoso juego de Operación, en el que tienes que usar toda tu habilidad para operar a un paciente, retirando órganos y partes de su cuerpo con cuidado para que no se despierte? ¿Cuántas variedades existen? Para empezar, puedes operar a Bob Esponja (vaiar el personaje, una opción entre otras muchas). Luego tienes ligeras variaciones como Roco Crocco (un pitbull al que debes quitarle los huesos de su plato), El Cocodrilo Sacamuelas,etcétera, etcétera etcétera. Todos catalogados como juegos de habilidad.

¿Hay realmente innovación en el mundo en el sector del juguete? Como cliente, no veo mucha. Echa un vistazo a este informe sobre la innovación en el sector juguetero, de Asociación para la Investigación de la Industria del Juguete, Conexas y Afines (AIJU) de España. No es nada halagüeño.

La publicidad

Donde sí debe haber una inversión fuerte (en muchos casos) es en publicidad, aunque sospecho que “el boca a boca” funciona también. La publicidad en el mundo del juguete es un mundo, ya que confluyen factores como que el usuario (el niño o niña) no suele ser el comprador, sino más bien los padres. Y las empresas de juguetes, en sus campañas publicitarias, tratan de aprovechar este hecho.

Os dejo con un ejemplo muy bueno de una campaña publicitaria de Goldie Blox para futuras ingenieras, vía Carlos Miñana y su genial página Publicidad en la Nube. Carlos tuvo la amabilidad de sugerirme este vídeo (junto a otro de Lego) al preguntarle por esto en las redes sociales.

Por cierto, una de las tendencias para los próximos años va a ser precisamente la innovación en marketing y publicidad. Algunas grandes empresas están creando sus propios centros de innovación en marketing, en vez de externalizar el servicio. Este es el caso, por ejemplo, de Nissan y su Marketing Innovation Lab.

La presentación (packaging)

Otra aspecto bastante es el empaquetado. Os habréis fijado que, en muchos casos, los juguetes tienen unas cajas enormes para “tan poca cosa”. Lo primero que ve el niño/a es la caja. A los Reyes Magos, abuelos y amigos les gusta quedar bien y regalar cosas grandes, aunque solo sea el continente (luego el contenido …).

A primera vista, eso debe encarecer cosas como el almacenamiento y el transporte, pero a las jugueteras debe rentarles esos costes extras (que adivina quién paga en cualquier caso). Aunque el problema real de almacenamiento es para los padres (verdaderos expertos en el Tetris de guardar las cosas en armarios y baúles de juguetes).

Mi conclusión

Voy a detenerme aquí, a nivel de impresiones personales, porque el tema puede dar para mucho. El hecho de que lo que cuento pueda parecer muy básico es que, como consumidores, muchos compartimos la misma impresión. Precios elevados que no son (en la mayoría de los casos) el reflejo de propuestas innovadoras, sino copias de las copias de las copias de … Que, por tanto, los costes de ideación no son tan grandes, y sí tienen pinta de serlo otros como la publicidad o el empaquetado, que terminamos pagando en el precio. Y, en cualquier caso, el hecho de que los juguetes que triunfan perduran muchas campañas implica que los costes de I+D+i deberían estar ampliamente amortizados. Y, además, posibles estrategias de comercialización cuando menos discutibles. ¿Qué estamos pagando?

Diría que el sector juguetero es un océano rojo en toda regla (al menos el tradicional; no entro a valorar aquí sectores como la industria del videojuego, que merecen un análisis aparte, para lo bueno y lo malo). Si alguien quisiera identificar un océano azul en el sector, debería tener en cuenta estos (¡y otros muchos factores!) de competencia.

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8s comentarios

  1. En cuanto al coste de los juguetes a principios del mes de diciembre leí un artículo informando que existian diferencias de más de 50 € en el mismo juguete dependiendo del lugar de la compra. Los Reyes de mi casa encontraron un juguete por 10 € y en otros lugares su precio se multiplicaba por 3.

    Creo que la innovación de los juguetes la encontramos en el precio :).

    Salu2

    Pablo

    1. Gracias Pablo.

      Para mí esa variación de precios es un misterio, como lo es que algunos juguetes perduren una temporada tras otra (y sin aparente publicidad en los medios). Las bajadas de precios en grandes superficies los puedo entender como reclamo, y por cuestiones de stock, pero las diferencias de precios que comentas existen, y son difícilmente explicables.

      La cuestión puede ser quién se lleva unos márgenes, que parecen ser abultados. Las diferencias de precios son demasiado abultadas como para que se las quede el distribuidor (punto de venta), pero es difícil de saber.

      Supongo que se puede rascar un poco más sobre eso, aunque dudo que haya mucha información pública.

      Gracias por comentar!

  2. Hola Ängel,

    como bien explicas, en esto de los juguetes, innovación verdadera hay muy poca. Hay juguetes que existen desde hace mil años pero con formatos un poco distintos más modernos.
    Lo que más me sorprende hoy en día es algunos juguetes que realmente no son juguetes y que se venden en las jugueterías. Por ejemplo: Bolsos para pintar; bolsos de Monster High; cajas enormes larguísimas que no son otra cosa que pinturas, acuarelas y rotuladores. El atractivo es que la caja es de Barbie, o de Doraemon, pero luego lo único que hay son pinturas.

    Lo de los precios la verdad que es una incógnita, en la mayoría de las ocasiones están muy pasados hacia arriba.

    Saludos 🙂

    1. Gracias Carolina,

      Empecé el artículo con la idea de que la industria juguetera invertía realmente en innovación, pero según le fui dando vueltas …

      Los precios están claramente inflados, y probablemente pagamos la componente emocional (¡son para niños/as!). Par ser justo, hay algunos nichos en los que imagino hay más innovación, pero yo veo todos los años esencialmente lo mismo en las tiendas.

      Gracias por comentar!

  3. Tres comentarios:

    1. Ahorrarían costes si no fijasen el juguete a la caja con bridas de aleación de kevlar y adamantium.

    2. Me fascina los que tienen la caja agujereada para que se pueda probar como rebuznan, iluminan o lo que quiera que hagan. “Try me!” pone. ¿Cómo demonios harán para que la pila se gaste justo al llegar a casa? ¿Tienen un dispositivo GPS que las cortocircuita cuando salen de la tienda?

    3. Has perdido una oportunidad cojonuda para enlazar la mención a Bob Esponja con tu artículo sobre él.

    Un abrazo Ángel.

    Juan Carlos—
    @ApuntesCiencia

    1. Tres respuestas 🙂

      1) Tienes razón. Las razones las desconozco, pero se está innovando mucho en packaging, así que debería tocarle al sector juguetero tarde o temprano.

      2) También tienes razón, pero no les des ideas,que la malicia ya la tienen 🙂

      3) Ya veo que te gustan mis artículos de Bob Esponja. Tengo uno (un poco básico) en barbecho.Un día de estos lo publico y te lo dedico 🙂

      Gracias por comentar!

  4. hola, tengo tienda de juguetes desde el año 2008. El misterio del precio del juguete no está más que en el elevado coste de publicidad que hay bombardeando a los niños. Los jugueteros (los pequeños de toda la vida) en Navidad hacen caja, pero no para hacerse ricos, el margen se lo llevan otros, desde luego. Las campañas de precios de los grandes, tipo corte inglés, alcampo, carrefour son aplastantes -no se puede con ellos-, ya que los precios que marcan son los precios de coste y además hacen descuentos: su negocio es el llenar su centro comercial y vender de todo, luego pagan los juguetes que han vendido y en función del volumen de venta, las marcas les dan unos rappels y ahí tienen sus ganancias, mientras tanto, el pequeño se araña la cara esperando a que llegue su día de no poder más, y cuándo éste cierre, el grande tendrá el poder y pondrá los precios de acuerdo con sus otros amigos los grandes y a ganar pasta. Invito a la sociedad en general a pensar en los beneficios de comprar en negocios pequeños y cercanos, que serán a largo plazo mucho mejor para todos. Es cuestión de tiempo, nada más.

    1. Gracias por tu reflexión, Silvia.

      Lo que viene ahora, lo digo de corazón. Creo que no hay cosa más fría y triste que unos “Reyes Magos” (nunca se sabe quien puede leer esto 🙂 ) comprando en una gran superficie como Carrefour o Alcampo. Otras grandes superficies tienen un toque un poco más humano (al menos de cara al comprador), pero la atención y el servicio que se recibe en el pequeño comercio no tiene igual. Cada vez que he ido a comprar juguetes para mis hijos en un comercio de toda la vida, la experiencia es realmente gratificante. Porque es humana. Porque no es lo mismo comprar un litro de leche que algo que iluminará la sonrisa de un niño.

      Y, sí, es muy cómodo (sobre todo en las grandes capitales) tirar de los grandes almacenes. Pero le falta magia.

      Determinadas prácticas empresariales deberían estar más que vigiladas, e incluso prohibidas, en aras de una competencia justa.

      Yo hace unos meses que me he trasladado de Madrid a Zaragoza (ciudad en la que nací). Desde entonces, compro en la carne en carnicería, la fruta y verdura en verdulería, el pan en panadería, … Y hay diferencia. Y mucha.

      Este año, los Reyes, en Zaragoza, sean en juguetería.

      ¡Mucha suerte!
      Ángel

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